Noruega

Termina hoje o prazo para submissão de trabalhos ao World Marketing Congress 2009. Desde 2005 que não participo nesta conferência bienal de Marketing organizada pela Academy of Marketing Sciences. Tal como a generalidade das conferências americanas, é uma conferência marcada pela informalidade e terá lugar em Oslo de 22 a 25 de Junho.

É uma boa oportunidade para voltar à Noruega, onde estive há alguns anos para participar na EMAC, em Bergen. Nessa altura aproveitei para, com amigos, atravessar o país no "Norway in a Nutshell" que incluía trajectos de comboio, barco e autocarro. É um país muito bonito, que me surpreendeu pela afabilidade das pessoas, pelo gosto pela natureza e pelo ar livre e que, ainda hoje, me ajuda a explicar as dimensões de Hofstede nas aulas sobre o Ambiente cultural de Marketing Internacional.

Hofstede propôs que quatro dimensões culturais (uma quinta seria adicionada posteriormente) distinguem as culturas nacionais: Distância hierárquica, Individualismo-colectivismo, Femininidade-masculinidade e Aversão à incerteza. Uso a minha estada na Noruega para ilustrar particularmente o conceito de distância hierárquica. Em Oslo, ficamos alojados num hotel muito próximo de um grande parque, que atravessávamos para chegar ao centro da cidade. Passávamos junto de um edifício, rodeado de gravilha e de umas correntes assentes em pequenos mecos de pedra. Havia guardas junto do edifício e assumimos que se tratava de um quartel. A consulta do mapa, e Oslo não é uma cidade muito grande, revelou que estávamos perto do palácio Real, mas não o conseguíamos descobrir. Levámos algum tempo a perceber que o dito edifício era o Palácio Real. Na verdade, foi com alguma perplexidade que percebemos que aquele edifício, simples, pouco maior do que os outros edifícios da cidade, e tão próximo, era o Palácio Real. Nos países do Sul da Europa, a elevada distância hierárquica (power distance no original) entre ricos e pobres, chefes e soburdinados, pais e filhos, até professores e alunos, traduz-se numa necessidade de posse e exibição de símbolos de status. Assim, tipicamente as casas, o carro e todos os objectos pessoais são usados como sinalizadores de posição social. Os títulos são importantes. As casas das pessoas mais importantes / ricas reconhecem-se à distância. As pessoas são mais formais na forma de vestir, etc... Os países do Norte da Europa, e nomeadamente nos países escandinavos, são países de baixa distância hierárquica. Isso significa, entre outras coisas, que as diferenças de classe não são tão marcadas nem tão enfatizadas socialmente. Alguns anos mais tarde, lembro-me de ler a notícia de que tinha sido encontrada uma plantação de cannabis no jardim, junto do Palácio Real e achei uma delícia! Imagino que hoje, as medidas de segurança pós 11 de Setembro tenham transformado aquele espaço e tais exemplos de empreendedorismo já não sejam possíveis.

Já tenho encontrado outros exemplos que ilustram a baixa distância hierárquica dos países escandinavos nas minhas idas ao dentista (aproveito para ler aquelas revistas do jet set...). Por exemplo, já li sobre o Rei da Suécia ter sido multado por excesso de velocidade. Alguma vez isso acontece com detentores de cargos políticos importantes no Sul da Europa? Também me recordo
da notícia segundo a qual o rei tinha visto recusada a utilização do seu cartão de crédito numa loja por não ter um documento de identificação. O imbróglio só se resolveu quando alguém convenceu a vendedora a aceitar o perfil da cara da moeda nacional como um comprovativo de identificação!...

Há uma série de outros exemplos de como as dimensões de Hofstede tem implicações muito concretas no comportamento das pessoas. Para as aulas de Marketing internacional, interessam-nos as implicações em termos de negociação e no comportamento dos consumidores, como podemos basear-nos nelas para melhor negociar e comunicar em diferentes culturas, mas para isso recomendo a aula de MI na próxima semana!