Marketing’s Influence Within the Firm

A última edição do Journal of Marketing, talvez o mais reputado periódico académico de marketing, publica um estudo de Peter Verhoef and Peter Leeflang sobre a influência do Departamento de Marketing nas empresas. Trata-se de um tema extremamente interessante, quer do ponto de vista prático, quer enquanto tema de investigação. No entanto, não deve ser esta a única perspectiva para aferir da importância do Marketing para asa empresas, pois "o Marketing é demasiado importante para ser deixado a cargo do departamento de Marketing"(David Packard) e, ou existe em toda a organização ou não passa de uma palavra vã no lexico das empresas...



The March 2009 issue of Journal of Marketing includes a study by Peter Verhoef and Peter Leeflang (“Understanding the Marketing Department’s Influence Within the Firm”) whose findings are likely to appeal to both practitioners and academics in the marketing discipline. Motivated by recent declarations about the diminished influence of marketing and that marketing’s role has become less strategic and more tactical in character, the authors attempt to “determine and explain the level and determinants of the marketing department’s influence within the firm.”
Their conceptual model posits that two broad antecedent constructs—marketing department capabilities (e.g., accountability, innovativeness) and control variables (e.g., firm and environmental characteristics)—shape marketing’s influence within the firm (e.g., perceived influence, top management respect, decision influence). In turn, the latter positively influence business performance both directly and indirectly through marketing orientation. Finally, business performance is controlled for firm size and innovativeness.
With respect to marketing’s influence within the firm, Verhoef and Leeflang’s empirical results indicate that accountability and innovativeness of the marketing department are important determinants for all three measures of influence considered. For market orientation, the findings show that both perceived influence and top management respect are statistically significant predictors. Finally, their model results indicate that market orientation mediates the relationship between marketing influence and business performance. Overall, the authors conclude that their research affirms a weakened position of the marketing department in the firm. They suggest two possible approaches for marketing departments to regain their influence within firms: (1) They should become more accountable for the link between marketing actions and financial results, and (2) they should become more innovative by contributing to the firm’s organic growth. The former reflects the spirit of recent research in the marketing literature that explicitly links strategic marketing actions to widely recognized measures of financial performance.
I welcome the authors’ empirical contributions on this new research topic. I request JM readers to take a moment now to comment on their insights.



http://www.marketingpower2.com/blog/journalofmarketing/2009/03/

Atenas

Estive uns dias em Atenas para leccionar ao Mestrado em Marketing Internacional. Uma viagem à Grécia é sempre uma aventura (até atravessar a rua, na passadeira, com o sinal verde pode ser arriscado neste país!), mas desta vez, apanho um período especialmente conturbado.

O edifício principal da Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών - AUEB - Athens University of Economics and Business estava ocupado pelos alunos. Aqui, não havia, como nas instalações do Politécnico, umas dezenas de metros à frente, guardas de rosto tapado e armados com barras de ferro, à porta. No entanto, os portões estavam fechados, havia faixas de protesto, graffitis (muitos!), montes de pedras e restos de fogueiras. Às vezes, alguém protestava com o megafone.

Felizmente as aulas do PR.I.M.A. decorrem noutro edifício. No entanto, não havia internet, e apenas um telefone funcionava (o servidor está localizado no edifício principal e não era possível entrar para fazer reparações...). Ainda assim, no segundo dia, tivemos que interromper a aula quando grupos de manifestantes começaram a passar. Os manifestantes limitaram-se a queimar algum lixo mas ninguém esquecia como a situação se havia descontrolado apenas alguns dias antes ("Pana, onde é que deixaste o carro?" )

Os estragos dos últimos dias no centro de Atenas são visíveis. A fúria dos manifestantes não poupou lojas, bancos, hoteis... Os vidros partidos em todo o lado dão lugar aqui e ali a lojas completamente carbonizadas e o cheiro a queimado é ainda intenso. Em baixo, a Bershka, H&M, Starbucks e um Banco... entre muitos estragos:

Marketing em 10 lições

Esta semana comecei com as aulas de Estratégia e Marketing de Biotecnologia no MBBPAM - Mestrado em Biotecnologia e Bio-empreendedorismo em Plantas Aromáticas e Medicinais. Vou aproveitar para aprender com os alunos sobre PAM. Para começar, recomendaram-me uma visita ao cantinho das aromáticas, que tenciono realizar.

Quanto às aulas, fico satisfeita por leccionar Marketing, o que já não acontecia há alguns anos. Fui recuperar os conceitos iniciais e encontrei este Marketing em 10 lições, enviado (e re-enviado...) não sei quando, por não sei quem... Apesar do tom brejeiro, é bem engraçado:

1º Exemplo: Estás numa festa e vês uma senhora muito atraente... Aproximas-te dela e sussurras:
- Sou muito bom na cama !
Isto é Marketing Directo.

2º Exemplo: Estás numa festa com um grupo de amigos e vês uma senhora muito atraente... Um dos teus amigos aproxima-se dela e sussurra:
- Este senhor, aqui, é muito bom na cama !
Isto é Publicidade.

3º Exemplo: Estás numa festa e vês uma senhora muito atraente... Aproximas-te dela e pedes-lhe o seu número de telemóvel. No dia >seguinte telefonas-lhe e dizes:
- Sou muito bom na cama !
Isto é Telemarketing.

4º Exemplo: Estás numa festa e vês uma senhora, tua conhecida, muito atraente... Aproximas-te dela, refrescas-lhe a memória dizendo:
- Lembras-te como sou bom na cama ?
Isto é CRM (Customer Relationship Management).

5º Exemplo: Estás numa festa e vês uma senhora muito atraente... Levantas-te,
ajeitas a roupa, aproximas-te dela e serves-lhe uma bebida, abres a porta quando sai,
apanhas a carteira quando cai, ofereces um cigarro e dizes-lhe:
- Sou muito bom na cama !
Isto são Relações Públicas.

6º Exemplo: Estás numa festa e vês uma senhora muito atraente... Ela aproxima-se de ti e diz-te:
- Ouvi dizer que és muito bom na cama !
Isto é Branding: o poder da marca.

7º Exemplo: Estás numa festa como empregado e há outra empregada muito atraente... Aproximas-te dela e dizes-lhe:
- Sou muito bom na cama !
Isto é B2B (Business to Business).

8º Exemplo: Estás numa festa como empregado e vês uma senhora muito atraente que te pede uma bebida. Aproximas-te dela e dizes-lhe:
- Sou muito bom na cama ! Isto é B2C (Business to Consumer).

9º Exemplo: Estás numa festa e procuras a posição perfeita para estar perto do balcão, junto à passagem para a casa de banho, que seja local de passagem das melhores raparigas, de modo que a luz realce a tua pele bronzeada, evidenciando o teu melhor lado de forma que atraias o maior número de mulheres atraentes e tentas convencê-las que és bom na cama.
Isto é GIS (Geographic Information System) ou Geomarketing.

10º Exemplo: Estás numa festa, vês uma mulher muito atraente, aproximas-te dela e dizes-lhe: - Sou muito bom na cama !
Quando na realidade não dás uma para a caixa...! Isto é Publicidade Enganosa!

Atenas

Já estive em Atenas 2 vezes antes e já fiz a uma parte do "circuito turístico oficial" básico. Posso assim aproveitar para uma "visita de estudo", meramente pedagógica (!) pelas lojas. Começo pela Ermou, a principal rua pedestre da cidade, que começa em Syntagma, a monumental praça na cidade situada em frente ao Parlamento.

O inglês dos Gregos nem sempre é muito bom, mas é muito melhor do que o meu Grego. O que seria de nós sem o Inglês? Ainda assim, consigo aumentar aí para 10 o número das palavras que consigo reconhecer! Pessoalmente, estou convencida de que é um feito notável e vi-me grega para o conseguir! Especialmente engraçado é o Sim, que é "Né". Muitas vezes nas conversas, ouve-se repetidamente o "Né" e sugere log um grande desacordo, mas é justamente o contrário!...